Vier valstrikken voor live communicatie (2/4)

Valstrik #2: De universele claim

Er zijn slechts twee dingen die uw leven écht ingrijpend veranderen: kinderen en een relatie. Alde rest is op één of andere manier tijdelijk, van voorbijgaande aard. Alles wat u vandaag beroepshalve extreem belangrijk vindt, is dat wellicht niet meer over tien jaar, over 10 maanden of over 10 dagen.

Commerciële communicatie moet zich ver houden van universele waarden van de mensheid ; het belangrijkste doel is en blijft om een product of dienst aan de man te brengen. Een verzekeringscontract zal nooit een bron van geluk zijn. Hetzelfde geldt voor een volautomatische vandikteschaaf of eender welk ander product waarvoor je een factuur krijgt.

De valstrik van universele claims verbindt producten en diensten aan universele menselijke waarden die ver buiten hun bereik liggen.

 

Gepost door Christophe op 30 april 2015




Vier valstrikken voor live communicatie (1/4)

Stand KeuneckeValstrik #1: De illusie van nabijheid

Wist u dat de Duitse Harzregio bekend staat om zijn – mythologische – heksen. Geen probleem, want eigenlijk weet bijna niemand dat, – behalve dan het handjevol Duitsers dat daar in de regio woont. Dus heeft het weinig zin om je merk aan een zo lokale traditie of legende te verbinden voor internationale marketingdoeleinden.

Een Duitse fabrikant van vleesconserven trok zich op de internationale vakbeurs Anuga weinig van die overweging aan. We komen uit Ballenstedt, een klein dorpje in de Harz. En we maken lokale vleesspecialiteiten. En we kennen die Saksische legende over de heksen in het Harzgebergte. En dus zetten we een heks op de stand. Punt uit. Maar of internationale bezoekers het verband leggen met een opgemaakte paspop met een haakneus die naast een standmedewerker zit, is nog maar de vraag.

De illusie van nabijheid verhindert effectieve communicatie omdat de objecten die de communicatie mee moeten ondersteunen niet dezelfde betekenis hebben voor de bezoeker als voor de ontvanger.

 

Gepost door Christophe op 28 april 2015




Echt wel een stevig gipsplaatje

L-door stand

De L-Door stand met gesloten en met geopende poort

 

Een beurs als Batibouw is een uitstekende gelegenheid om wat dingen aan de praktijk af te toetsen: het evenement balanceert tussen twee dagen vakbeurs en negen dagen publieksbeurs; het aanbod is marktdekkend, dus je kan de prestaties van meerdere fabrikanten met elkaar vergelijken; de jaarlijkse cadans dwingt je om toch minstens af en toe met iets nieuws voor de dag te komen; het prestige van de manifestatie noopt je om een meer dan gemiddelde zorg te besteden aan de presentatie. Ook mooi: elk jaar nodigt organisator Fisa de exposanten uit om deel te nemen aan de Batibouw Communication Awards; op de eerste beursdag wordt een vierkoppige jury met onder meer schrijver dezes uitgestuurd om de meest overtuigende beurscommunicatie en de meest beklijvende productpresentaties teselecteren. Best een klus, want soms doen exposanten best wel knappe dingen zonder naar een award te hengelen. En omgekeerd verdienen sommige bedrijven die wél meedingen, eigenlijk gewoon een trap voor hun kont.

Om even filosofisch te gaan: wat is een goede productpresentatie? Is een goede productpresentatie ànders voor een kookfornuis van 15.000 euro dan voor afvoerbuizen van 2 euro per strekkende meter? Kan je beton optimaal presenteren? En vlokken die gebruikt worden voor spouwmuurisolatie? Of een woonlening? Waterontharders? Geothermische warmtepompen?…

Een goeie productpresentatie moet gebruikersvoordelen inzichtelijk maken. Dat is een principe waar niet op af te pingelen valt, – ook niet voor wie een dienst aanbiedt. ’t Is vreemd, maar sommige bedrijven geraken met dat principe al in de problemen. Om gebruikersvoordelen inzichtelijk te maken, moet je de bril van de gebruiker opzetten en sommige fabrikanten lukt dat gewoon niet. Het frame knelt, de focus staat niet scherp, het modelletje past niet…

Er is nog een tweede principe: een goede productpresentatie moet op één of andere manier uitnodigen om met het product in interactie te treden. We zijn op een beurs, bezoekers zijn hier met al hun zintuigen aanwezig en als je wilt scoren, moet je ook al die zintuigen prikkelen. Een stand met parket moet naar boenwas ruiken, – of toch minstens naar hout. Natuursteen moet je kunnen aanraken, de gloed van een pelletkachel moet je kunnen voelen, het gezoen van een condensatieketel horen.

De master of ceremony wijst de weg bij Desaegher

Op de jongste editie van Batibouw waren een paar goeie voorbeelden te zien van exposanten die er wel in geslaagd zijn de juiste bril op te zetten en hun producten op een boeiende manier te presenteren. Een ervan is L-Door, een fabrikant van sectionale poorten die op de beurs een nieuw model voorstelde dat naadloos aansluit bij de gevel waarin ze ingebouwd worden. Hoe maak je dat inzichtelijk? Door op de stand twee gevels te bouwen, haaks op elkaar, met elk een onzichtbare, sectionale poort. De twee poorten kunnen onafhankelijk van elkaar bediend worden en bieden nu eens een “lege” stand (twee poorten dicht), dan weer een volle stand (twee poorten open) of iets tussenin. Baanbrekend was het niet, hoogtechnologisch evenmin, maar op een druk bezochte Batibouw bleek het wonderwel te werken.

“Kom u maar even binnen!”, glimlachte een master of ceremony op de stand van Desaegher Steenfabrieken. Een grote witte pijl op de mouw van zijn jasje wees naar een gordijn waarachter zich klaarblijkelijk iets geheimzinnigs afspeelde. In een verduisterde gang, die achter de stand doorliep, waren een paar dozijn bakstenen uitgestald als waren het kostbare sieraden. Onttrokken aan de blik van andere bezoekers, kwam je al snel in de verleiding om de bakstenen aan te raken, er over te wrijven, wie weet misschien zelfs er aan te ruiken. Als bezoeker kon je zelf de spots op de verschillende soorten bakstenen bedienen en vaststellen dat er zelfs stenen bestaan die in het donker oplichten. Alweer geen rocket science, maar wel bijzonder efficiënt op een beurs waar iedereen eigenlijk niks liever wil dan al die stenen betasten.

Misschien zijn gipsplaten nog net een tikkeltje saaier dan bakstenen, – ze zijn in elk geval minder kleurrijk. Gyproc lanceerde op Batibouw een nieuw type gipsplaat die sterker en steviger is dan andere gipsplaten. Habito heet het ding, maar het ziet er net zo uit als elke andere gipsplaat. Om een duidelijk, visueel attractief statement te maken over de gebruikersvoordelen van Habito bouwde Gyproc een metershoge toren in het midden van de stand. Eén zijde werd opengelaten, zodat de bezoeker zelf kon vaststellen dat de hele constructie uit gipsplaat opgetrokken was. Op twee andere zijden werden keukenkastjes bevestigd, volgestouwd met flink uit de kluiten gewassen conservenblikken. Op de vierde zijde werd een klimmuur gemonteerd en op gezette tijden klauterden ervaren klimmers tot hoog in de toren, om daarna de bezoekers uit te dagen hun voorbeeld te volgen. Het leverde een kijkspektakel op, maar vooral ook een duidelijk, overtuigend en makkelijk te assimileren argument dat zo’n Habito echt wel een stevig gipsplaatje is.

            

Gepost door Christophe op 6 maart 2015




Een miljonair op de radio

Kent u Jan Kriekels? Heel Vlaanderen en iedereen die in de Black Rock woestijn woont, kent Jan Kriekels. En iedereen die in de verwarmingsbranche actief is. Die laatsten kennen hem als CEO, eigenaar, art director, R&D- en marketingdirecteur van radiatorenfabrikant Jaga. In Nevada kennen ze hem als deelnemer aan het excentrieke Burning Man festival. En in Vlaanderen kent men Jan Kriekels als één van de protagonisten in de reality-reeks The Sky Is The Limit, die schaamteloos binnenkijkt bij Vlaamse entrepreneurs die goed in de slappe was zitten. Twee van die entrepreneurs runnen een bedrijf dat deelneemt aan de beurs Batibouw: Willy Naessens en het naar hem genoemde industriële bouwbedrijf zijn goed voor een paar honderd vierkante meter op Batibouw, Jaga en Kriekels doen daar nog een goede zeventig vierkante meter bovenop.

Hoewel beide entrepreneurs bepaald flamboyant te noemen zijn – hoe kom je anders in een programma als The Sky Is The Limit? – zijn hun producten heel erg verschillend: Willy Naessens poot forse, rechttoe-rechtaan utilitaire gebouwen zonder franjes neer ; Jaga creëert pareltjes van radiatoren, hebbedingetjes voor aan de wand die nog warmte afgeven ook. Twee erg verschillende soorten producten dus, en twee erg verschillende doelgroepen. Dat merk je onder meer aan de manier waarop hun stand op Batibouw vormgegeven is. Bij Willy Naessens een grote open ruimte met veel plaats om met mensen in gesprek te gaan en veel zitgelegenheid, maar nauwelijks foto’s of maquettes van gerealiseerde projecten. De stand communiceert vooral naar de buitenkant, met de naam van de firma en de ondertussen Bekende Vlaming als belangrijkste propositie..

De stand van Jaga is veel meer intimistisch opgevat: vurige rode achterwanden waartegen een kleine selectie Jaga-radiatoren bevestigd is, voorin rode zitbanken in het midden op een draaiplateau de Jaga Low-H2O radiator, die tijdens deze editie in de spotlights staat als zuinigste radiator ter wereld. Een klein hoekje van de (niet eens zo grote) stand is gereserveerd voor een bar waar net acht krukken aan passen, met drie kleine cafétafeltjes voorin.

Op de landelijke radio was in de dagen voor Batibouw een opmerkelijke spot te horen. Jan Kriekels himself – wanneer hoor je nog eens een miljonair op de radio? – sprak de natie toe met een tweeledige boodschap: kom naar de stand van Jaga op Batibouw om er kennis te maken met ’s werelds zuinigste radiator ; en kom naar de stand van Jaga op Batibouw om er op mijn kosten een pilsje te drinken. Met een dwingend “En niet vergeten, hé! Komen!” erachteraan. Alles met de zachte Limburgse tongval die ook Kriekels in het programma The Sky Is The Limit typeert.

Het was de eerste keer dat een exposant zo helder en bondig zei waar het bij een (vak)beurs ook altijd een beetje op aan komt: kom gezellig bij ons een pint drinken! Het komt in geen enkele studie voor, maar toch is het een wezenlijk onderdeel van live communicatie: samen bijpraten bij een glas. Een zachte anarchist als Kriekels was het eigenlijk een beetje aan zichzelf verplicht om daar middels een radiospot fijntjes op te wijzen.

Jaga stand Batibouw

Geen volkstoeloop, wel gezellige drukte wanneer Kriekels trakteert

Ik ben niet bijster sterk met cijfers, maar het leek me dat zelfs een matige respons op de oproep van Kriekels voor gigantische logistieke problemen zou zorgen op de stand van Jaga: hoe moesten al die duizenden dorstige Vlamingen hun pilsje claimen aan een barretje van hooguit 3 meter breed? Zou daar geen duw- en trekwerk van komen? Handgemeen? Een stormloop?…

Een gevoel van opluchting maakte zich van mij meester toen ik de stand van Jaga in het vizier kreeg. Er heerste een gezellige, maar beheersbare drukte. Bezoekers aanhoorden met een gewillig oor de uitleg over de zuinige radiator, enkelingen hadden het geluk door de maestro zelve over de stand rondgeleid te worden en aan de bar was het allerminst druk. Geen gevechten op leven en dood om een gratis glas, maar hooguit een handjevol bezoekers die even de keel smeerden.

In de gangpaden rondom de stand was er wél een Kriekels-effect: bezoekers vertraagden bij het naderen van de Jaga-stand en scanden de hel zone af, op zoek naar die flamboyante CEO die voor hen een glas veil had. Een geoefende standmedewerker maakt van dàt moment gebruik om de bezoeker aan te spreken met een vraag waar hij of zij niet onderuit kan, – maar dat gebeurde vreemd genoeg niet. Streng als we zijn, moeten we dat als een gemiste kans kwalificeren. Redelijkerwijze zou je verwachten dat de aanwezigheid van de CEO – Batibouw duurt elf lange dagen – geregisseerd of georkestreerd wordt. Ook dat was niet het geval en is dus een tikkeltje jammer.

Mocht u overwegen om bij een volgende beursdeelname uw CEO als bezoekersmagneet in te zetten, hou dan volgende vuistregels voor ogen: 1) communiceer naar de primaire doelgroep wanneer hij of zij op de stand aanwezig zal zijn, 2) plan de aanwezigheid strategisch op de wat rustiger momenten van de beurs en 3) reik het standteam enkele krachtige openingsvragen aan waarmee ze nieuwsgierige bezoekers kunnen bespelen.

 

Gepost door Christophe op 5 maart 2015




Van de koude grond

Stel je dit voor: een marathonloper leidt de wedstrijd, houdt 200 meter voor de finish halt, roept woedend “Nu heb ik het écht wel gehad met al dat hollen!” en beent vervolgens kwaad terug naar de startplaats. Gebeurt niet, natuurlijk, – behalve af en toe op een beurs. Heeft er iemand een sterk idee(tje), dat vertaald kan worden naar een deelnameconcept en een communicatieconcept en een presentatieconcept – ik weet het, dat zijn véél concepten samen – maar net de laatste stap die nodig is om écht te overtuigen, wordt overgeslagen en er wordt braafjes teruggekeerd naar de startlijn. De analogie met de marathonloper drong zich op toen ik langs de stand van Informazout op Batibouw liep. Een korte toelichting…

 

In België hebben we mazout. Dat is eigenlijk stookolie. Je kan het onder meer gebruiken om je huis te verwarmen. En we hebben ook een lobbyorganisatie, die het gebruik van mazout voor verwarmingsdoeleinden moet promoten en stimuleren: Informazout, – ze had ook Stookolinfo kunnen heten. Alle fabrikanten die iets met stookolieverwarming te maken hebben, zijn er lid van en dragen financieel bij. Volgens mij ligt daar een deel van het probleem: veel individuen hebben een stem in het kapittel, de ene vindt een bepaald concept een graadje te warm, de andere een tikkeltje te koud. Dat is overigens de reden waarom de deelname- en presentatieconcepten van veel grote organisaties altijd een beetje naar saaiheid neigen.

 

Kamazoutra. Dat was het toverwoord voor de exercitie 2015 van Informazout. De verwijzing naar het Indische leerboek over de kunst van de liefde – uit de tweede eeuw overigens – opende perspectieven om op een aantrekkelijke, kernachtige en speelse manier te communiceren over de voordelen van verwarmen met stookolie. Zoals dat voor een leerboek gebruikelijk is, werden de gebruikersvoordelen in lessen gegoten en met veel tongue in cheek geformuleerd: “Een hoogrendementsketel is hét voorbehoedsmiddel tegen losbandige energiefacturen” (les 5), “Jij bepaalt hoe je betaalt: maandelijks zachtjesaan of jaarlijks één goede beurt.” (les 17), “Laat je leverancier komen op het moment dat de mazoutprijs het meest bevredigend is.” (les 34)… Gniffelt u al? Bij elke les werden aardige visuals gecreëerd van ‘standjes’ tussen een klant en een mazoutleverancier. Gniffelt u nog steeds niet?

 

Op de landelijke radiozenders waren spotjes te horen waarin het publiek uitgenodigd werd om het zwoele standje van Kamazoutra op Batibouw te komen ontdekken. Twijfelaars werden over de streep getrokken met het bijkomende argument van een gratis ‘mazoutje’ (een drankje met 80% pils en 20% cola) elke beursdag van 15u. tot 17u. op de stand. Pikant (ha!) detail: Informazout is een landelijke organisatie, dus alle woordspelingen en toespelingen moeten ook in het Frans stand kunnen houden. Gelukkig is dat met Kamazoutra, met de lessen en zelfs met het drankje mazout het geval. Een Franstalige Belg weet wat ‘un mazout’ is, al kan hij een enkele keer een cocktail van cola met anijslikeur verwachten. Op Batibouw werden bierviltjes verspreid met de prikkelende (ha!) vraag “Dorst gekregen van al die standjes?”.

 

Als ik een beurs bezoek, probeer ik dorst (en honger) te vermijden ; ik wil niet dat een glas wijn, een belegd kadetje of een handvol poffertjes mijn oordeel kleurt. Maar ik was natuurlijk wel nieuwsgierig naar hou dat zwoele standje van Informazout, waar wijd en zijd reclame voor gemaakt werd, eruit zou zien.

 

Op de heenweg – een korte autorit, gelukkig maar – had ik me allerhande voorstellingen gemaakt: zwaar gecapitonneerde wanden met vurig rood velours, weelderig fauteuils om in weg te zakken, schaarse verlichting, wufte dames met een uitnodigende glimlach (- ik blijf toch ook beurstrainer, geloof ik -) die koket converseren met hun toevallige bezoekers, muziek van een strijkje die uit een verre hoek toewaait… Mocht u eerder dan ik in een harem verzeild raken, dan kunt u alvast even aftoetsen of het plaatje klopt.

 

Drie keer ben ik het zwoele standje van Informazout/Kamazoutra voorbijgelopen. En het was wellicht een vierde keer gebeurd als ik niet het (gewone) logo van Informazout had herkend. Uiteindelijk bleek het zwoele standje van Kamazoutra net zo’n tochtig trekgat als het gros van alle andere standen op een beurs: een open ruimte met wat hoge tafels en krukken, hier en daar een stapel folders en brochures, een scherm met een promofilmpje en een handvol standmedewerkers die er niet echt zin in hadden. Een gemiste kans van het zuiverste soort.

 

De stakeholders Kamazoutra stand Batibouwen financiers van Informazout willen natuurlijk zoveel mogelijk stookolietanks onder de grond. Dat is hun goede recht. Werd en wordt er binnen de vereniging gediscussieerd over wat nou de beste manier is om dat doel te bereiken? Allicht! Maar door een idee niet helemaal tot in de stand door te ontwikkelen, wordt het hele Kamazoutra-project plotseling marketing en communicatie van de koude grond. De koude grond waar straks al die stookolietanks in moeten…

 

Gepost door Christophe op 4 maart 2015