« Business as usual. Rien de spécial. » C’est la réponse quelque peu étonnante que me donnait hier le chef du service Sponsoring d’une grande banque belge. Je voulais savoir comment son département a vécu la crise financière et bancaire. J’avais assumé qu’une banque qui se trouve dans une situation difficile couperait d’abord les budgets pour les événements et le sponsoring. Fausse supposition. Malgré la crise, la banque – KBC, pour ne pas citer le nom - restait présent sur les grand rendez-vous sportifs et culturels. Je me suis posé la question : est-ce qu’il faut se poser des questions lorsqu’une banque fait appel à l’état pour un soutien financier important et, en même temps, dépense des sommes importantes en guise de sponsoring ? Et si c’est bien le cas, quelles sont les questions qu’on devrait se poser ?

Première considération : la plupart des contrats de sponsoring date de bien avant la crise financière. La banque maintient le principe « On ne laisse pas tomber les copains en cours de route » : elle vise a créer des relations à longue terme, qui sont à l’épreuve des crises. Lorsqu’un des deux partenaires est en difficultés, c’est l’autre qui reprend et mène le chemin. Parfois, c’est la banque, d’autres fois c’est l’organisateur. KBC cherche à intégrer sa présence dans le concept même de l’événement. L’entente que ça crée, fait que la collaboration résiste les crises. Même les crises financières…

Deuxième considération : dans beaucoup de contrats de sponsoring que la KBC conclut, l’argent n’est pas l’aspect le plus important. Pour la plupart des organisateurs, la combativité de la banque en termes de communication est aussi important que le cash. La KBC dispose de multiples réseaux pour atteindre 3,9 millions de clients. Et elle dispose de collaborateurs avec suffisamment d’expérience pour développer des messages adaptés pour tous ces réseaux et leurs cibles spécifiques. Atout important : malgré tout, les banques profitent aujourd’hui comme hier, d’une grande crédibilité et d’une perception relativement positive.

Je dois accorder à la KBC qu’elle comprend très bien ce que les organisateurs veulent et qu’elle réfléchit bien de la façon dont elle répond aux aspirations. La KBC était la première à négocier l’accès gratuit aux salons pour ses clients : la carte bancaire était le titre d’entrée pour deux personnes. L’organisateur était ravi de voir croitre le nombre de visiteurs, les exposants étaient bien content de voir tous ces nouveaux visages et les clients de KBC étaient fiers de pouvoir entrer en montrant leur carte bancaire. L’idée était si simple mais si efficace que ça m’étonne que personne n’y ait pensé plus tôt.

Le premier raisonnement était comme suit : si ça se fait dans un point de vente, ça pourrait se faire aussi sur un stand. Toutes les grandes marques parfument leurs points de ventes pour influencer et enthousiasmer les clients. Pourquoi alors ne pas faire le même sur un stand ? Là aussi, le visiteur est présent avec tous ses sens. Alors, il faut appeler à tous ses sens, si possible à la même fois. Y inclus le nez. Ou plutôt l’odorat. Ca commence avec éviter l’ail lorsqu’on doit travailler sur un stand. Mais est-ce que ca doit nécessairement s’arrêter là ?

Le nerf olfactif est un des douze nerfs crâniaux qui sont directement liés au tronc cérébral.  Les odeurs suivent le chemin le plus court de tous les stimuli et il n’y a aucune possibilité de les manipuler en cours de route. Les sensations olfactives sont ce qu’elles sont, même si elles sont inconscientes. Pour traduire cette idée en termes de marketing : l’odeur est la main invisible qui nous guide dans la direction que le Maître Parfumeur veut. Il y a plein de mécanismes que nous ne comprenons pas encore tout à fait, mais les effets ont été étudiés et la conclusion est que les arômes, ça fonctionne.

Dans les cabinets de dentistes on utilise les senteurs pour mettre les patients à l’aise, dans les maisons der retraite pour remonter le moral des résidents, dans les bureaux pour hausser le rythme de travail et dans les grands-surfaces pour ranimer notre appétit. Et sur le stand ? Est-il pensable qu’on utilise les parfums pour mettre les visiteurs dans un certain état d’esprit ? La réponse est – finalement – oui.

La société Suisse Air Creative a fait de désodoriser et parfumer sa spécialité. La firme a créé toute une panoplie d’appareils pour les contextes les plus différents et – important – elle n’utilise que les huiles essentielles dans ses parfums. Pas d’aérosols avec des produits synthétiques qui sentent vaguement les muguets, mais des arômes d’huile de bergamote et de citron, qui dissolvent doucement dans l’air. Technologie prometteuse, à mon avis.

Le distributeur Belge, Elandir Care, venait m’expliquer comment ça fonctionne et comment manipuler les appareils. C’était tout ? Pas vraiment… Que nous avions l’intention d’utiliser les appareils sur les stands compliquait les choses. Moi, j’ai beau et bien vouloir l’arôme de pommes fraichement cueillis sur mon stand, comment vais-je faire pour tenir cet arôme dans mon stand. Les senteurs d’un champ de blé estival peut très bien renforce mon concept de présentation, ce n’est pas nécessairement le cas pour mon voisin.

Il y a des gens qui ont vraiment un job de rêve. Prenons par exemple Jacqueline Hassink : entre 2002 et 2008, elle a visité tous les grands salons automobiles pour y prendre des photos. Pas des photos des bolides brillantes, mais des photos des demoiselles à côté, qui, d’une façon ou une autre, aident à vendre les voitures. Pendant que les yeux des autres photographes étaient fixées sur les voitures, Jacqueline focalisait sur mademoiselle Mitsubishi, la fille Ford et les dames Daimler. Tous les portraits ont été groupés dans un livre luxueux au titre ‘Car Girls’.

En feuilletant le livre ‘Car Girls’, on apprend quelque chose à gauche et à droite. Il y a très peu de différence entre la façon dont on expose une voiture à Detroit, à Frankfurt, à Paris ou à Tokyo : de préférence sur un petit podium, avec plein de lumière en dessus et brillante comme une pierre. Occasionnellement, la voiture est présentée devant un décor – une photo d’une scène en campagne ou en ville – mais dans la plupart des cas, tout ce qui pourrait détourner l’attention des voitures est omis.

Autre surprise : les visiteurs – de temps à autre ils apparaissent dans le fond sur les photos de Hassink – sont très similaires à Shanghai, Frankfurt ou New York. Ce sont presque toujours des hommes dans la quarantaine ou cinquantaine, début d’une bedaine, munis d’un caméra numérique dont ils ne connaissent que les fonctions de base. Selon toute apparence, leur intérêt pour les rétroviseurs chauffés d’une Maserati est beaucoup plus grand que leur intérêt pour les belles femmes qui tournent autour les bolides. Drôle de constatation par quelqu’un qui a une relation strictement fonctionnelle avec l’automobile.

Alors, les filles… Le livre de Hassink n’est pas un œuvre sociologique qui dévoile les derniers secrets sur les préférences des consommateurs sur trois continents. La plupart des photos confirment des choses que nous savions déjà : des marques comme Lexus ou Chevrolet symbolisent l’idée d’un chic réservé en choisissant des deux-pièces noirs. Les marques japonaises mettent en évidence les technologies innovatrices et dressent les filles de tenues futuristes. Pour les salons à l’Orient, les marques allemandes choisissent les mannequins les plus blondes possibles. Si les constructeurs français participent à des salons à Paris, ils basculent entre deux extrêmes : l’Amazone libéré et indépendante d’un côté et la Lolita fragile et séductrice de l’autre côté. Souvent, où le salon est beaucoup plus important que qui s’y présente au marché local. A Shanghai, tout a un soupçon de kitsch, tant qu’à Frankfurt le style est nettement plus sobre. Les nanas chinoises ont pour principale mission de s’installer en toute élégance sur la carrosserie et de sourire vers les visiteurs. A Detroit, les dames reçoivent un microphone pour qu’elles vantent les qualités de la voiture. Et à Genève et Frankfurt, le microphone est remplacé par un portable qui permet d’enregistrer la commande avec toutes les spécifications. Plus à l’Est, plus esthétique, plus à l’ouest, plus fonctionnel ? Peut-être… Le livre est très intéressant parce qu’il dit quelque chose sur la façon dont les constructeurs se perçoivent eux-mêmes, sur la façon dont ils perçoivent les marchés locaux et – surtout – sur la façon de traduire ce rapport en termes de mannequins et vêtements. Le résultat n’est pas toujours flatteur – loin de là – ni pour la marque, ni pour l’acheteur potentiel, ni pour les dames qui peuplent le stand.

Et pourtant…Les belles de stand appartiennent aux salons comme les suroîts aux barques de pêcheur. D’une façon ou d’une autre, les belles sont devenues  incontournables. Toutefois, c’est ma conclusion après un drôle d’incident la semaine dernière. Par erreur, un message avec 5 tuyaux pour rentabiliser la participation au salon avait été envoyé à un cartoonist talentueux. Un des tuyaux était : prenez une photo du stand et essayez de l’analyser avec les yeux d’un visiteur. Est-ce que le message est clair ? Est-ce que les avantages pour l’utilisateur sont évidents ?

Peu après, il m’envoyait le dessin ci-dessous. Bien fait, non ?

Première surprise : le salon de l’agriculture SIA à Paris a fermé ses portes au mois de février avec 670.000 visiteurs sur le compteur, une hausse de 10%. Pourtant beaucoup d’exposant avaient annulé leur participation dans les mois qui précédaient le salon. Les visiteurs ne s’en sont pas trop souciés ; ils sont venus en masse au salon.

Deuxième surprise : Au bout de deux journées professionnelles, la cinquantième édition du salon Batibouw à Bruxelles compte plus de visiteurs que jamais. Remarquable, dans une période où tout le secteur du bâtiment est dans le jus. Ca n’a pas empêché aux entrepreneurs, installateurs et maçons de visiter ‘leur’ salon.

« Ca ne devrait pas nous étonner », disait Annie Arsaut-Mazières, directrice de l’association professionnelle Foires, Salons et Congrès de France (FSCF) dans un entretien avec le Nouvel Economiste. « En temps difficiles, les entreprises préfèrent des manières connues pour rencontrer les fournisseurs et fournisseurs potentiels. Du même pour les exposants : si les affaires diminuent, le salon reste le lieux parfait pour générer au moins un peu de business. »

Je suis incliné à donner raison à madame Arsaut-Mazières. Les salons sont le plate-forme de communication par excellence pour les petites et moyennes entreprises. Les grandes sociétés ont une panoplie de moyens et d’outils à leur disposition : affichage, spots à la radio et à la télé, annonces dans les magazines et journaux, lobbying et relations publiques, marketing direct et webvertising.. Souvent, les annonceurs jouent le grand jeu et mettent tous les outils en œuvre. Et si l’économie décroît, ils jouent un petit jeu. Ou pas de jeu du tout. Les petites entreprises utilisent les moyens de communication avec beaucoup plus de sélectivité – en temps prospères aussi bien qu’en temps difficiles – et elles sont beaucoup plus occupées des résultats que les investissements en communication génèrent.

Une économie à la baisse inspire à la prudence générale. Tous ceux qui sont dans les affaires, le sentent aujourd’hui. Les budgets sont plus modestes et ça prend un peu plus de temps et d’efforts avant que la commande signée est sur le fax. Les organisateurs de salon eux aussi sentent cette prudence. Ca prend beaucoup plus d’énergie pour convaincre un exposant ; de temps à autre, ils sont confrontés aux annulations. Mais quand les portes du salon s’ouvrent, l’ambiance ‘business as usual’ est là. Parce que tout le monde a tellement confiance en salons, dit la directrice de FSCF. Et parce que, pour les PME, c’est le seul outil de communication qui reste. Il se peut qu’elle a raison, bien que ce sont deux arguments complètement différents.

Est-ce que pour les PME la participation aux salons est le seul outil de communication accessible en périodes de crise économique ? J’espère que ce n’est pas vrai, car même une PME a besoin de marketing direct et d’un peu de publicité pour faire marcher sa participation. Peut-être pas dans la mesure où les grandes sociétés les utilisent, mais quand-même… Le jour où encore plus de sociétés participent aux salons sans prévoir un (petit) budget de communication, il y a lieu à se soucier.

Est-ce que les gérants – et les gérants de PME en premier lieu – ont beaucoup de confiance dans les foires et salons ? Ce serait une très bonne nouvelle pour le secteur, mais là encore la question est : sur quoi est basée cette confiance ? Pas sur des chiffres profondément vérifiés ! En France, plus de 60% des exposants n’a pas d’objectifs précis pour leur participation. Un pourcentage encore plus élevé ‘oublie’ de mesurer les résultats après le salon. Alors, cette confiance est basée sur une intuition ? C’est possible. C’est même probable. Dans tous les secteurs et toutes les disciplines, un salon professionnel est toujours un peu la grande messe de la branche, la fête du secteur que personne ne veut rater. Ca, c’est un atout, sans aucun doute. Mais ça ne devrait pas cacher le fait que des chiffres fiables, bien documentés et enrobés d’arguments sur le retour des investissements en foires et salons sont la seule stratégie pour prouver l’impacte et la force de ce médias.

Il est à craindre que c’est une erreur très humaine: être tellement occupé par ce qui se passe partout dans le monde qu’on ne voit plus ce qui se passe dans sa propre rue. C’est ce qui m’est arrivé récemment. Je ne supporte pas l’idée qu’à Villepinte, à Cologne ou à Gand aura lieu un événement que je ne connais pas. Et en même temps ça fait déjà cinq ans que je rate un (petit) salon qui a lieu derrière le coin chez moi.

Le centre culturel De Zandloper à Wemmel est depuis des années le lieu pour l’Asia Fair, un événement spécialisé pour tous ceux qui aiment l’Asie. Au mois de février, l’Asia Fair ouvrit ses portes pour la dix-huitième fois. Ce projet de l’asbl Belasia est - sur tous les plans - spécial. Est-ce un salon de voyages ? Oui et non ? st-ce une foire commerciale ? Oui et non. Est-ce un événement pour collecte de fonds ? Oui et non… 

L’Asia Fair compte quelque 100 exposants très divers : ambassades et compagnies aériennes, des asbl actives dans le secteur du développement et tour-opérateurs, importateurs de produits alimentaires et d’artisanat, associations culturelles et maisons d’édition… Ensemble, ils occupent toute la capacité du Zandloper pendant un weekend. Les visiteurs viennent de partout en Belgique, des Pays Bas et de la France vers le petit village au nord de Bruxelles pour y participer à l’événement.

L’Asia Fair cible d’abord tous les gens qui sont touchés par la ‘fièvre asiatique’, soit parce qu’ils y sont nés ou y ont passé leur enfance, soit parce qu’ils ont découvert l’Asie à l’occasion d’une voyage précédente. Moi, je n’appartiens à aucune des deux catégories et pourtant je me suis bien amusé pendant mon visite. La raison est simple : cet événement a tout ce qu’un bon événement devrait avoir :

- Information : Pas un guide de voyage comme les autres, qui dans un tirage de milliers d’exemplaires, est lacé sur le marché, mais des êtres humains qui racontent passionnément de la descente de la rivière Mekong et qui vous expliquent pourquoi le Borobodur est le plus beau au lever du soleil. De l’information fiable, sur mesure et difficile à trouver, avec un soupçon d’exclusivité.  

- Divertissement : Un centre culturel a au moins une grande salle avec un podium. C’est le cas pour le Zandloper et pendant l’Asia Fair, c’était sur le podium qu’il y avaient plein de choses à voir et à vivre : orchestres gamelan, danses folkloriques de Bali, spectacles d’acrobatie… Et même à côté du podium il y avait de l’animation partout : grime pour les enfants, initiations à l’origami, démonstrations de tai-chi, tatouages au henné… Pour le néophyte que moi je suis, même la tasse de soupe au nouilles était une expérience particulière.

- Transaction : Vous et moi et tout le monde qui visite un salon, veut rentrer avec un petit trophée de l’expédition. Pas besoin d’une maison ou d’un yacht. Un petit rien suffit, à condition que ça donne l’impression qu’on a fait l’occasion de la semaine. Sur le Marché Commerce Equitable les visiteurs pouvaient acheter du riz Thaï, des huiles de Siam, artisanat du Népal ou vêtements traditionnels Tibétains.  Le néophyte vit, contrôla et acheta…

Aviez-vous l’impression que plus grand chose ne bouge sur ce blog? Vous n’avez pas tort ! En fait, il y avait un projet qui a demandé pas mal de mon attention et de mon énergie. Et là, c’est souvent le blog qui est la première victime. Cette dernière année, j’ai l’opportunité de visiter presque toutes les personnalités du secteur des foires et salons – d’hier et d’aujourd’hui – pour un brin de causette.  Sur leur plus grand succès et leurs échecs, sur les mœurs d’antan et les coutumes d’aujourd’hui, sur leur propres salons et celles des autres…et surtout sur la façon dont ils et elles approchent leur propre métier. Souvent, le début de l’entretien était caractérisé par une certaine prudence, voir même réticence, mais souvent, au bout de quelques heures, voilà que les idées intéressantes surgissaient. Des choses dont vous aussi, vous pouvez apprendre quelque chose…

Ouf… Terminé ! Un beau jour, il faut concentrer tous ces entretiens pour en faire une unité cohérente. Et ça prend un peu de temps, - du temps qu’on pourrait autrement consacrer au blog. Et un peu de stress aussi bien sûr : tous les intervenants doivent donner le feu vert pour le texte et parfois il leur a fallu une belle marge pour ça. Mais bon, n’en parlons plus ! Ce midi, j’ai donné le ‘bon à tirer’ à l’imprimeur. Dans deux semaines, le camion viendra déposer les livres.

Une présentation attractive est une présentation qui a été créée à partir de la perspective de l’utilisateur (potentiel) et qui donne une réponse à la question ‘Qu’est-ce que moi, j’y ai à gagner ?’ Dans les sessions de training, c’est souvent un premier pas assez difficile à faire : pousser exposants et collaborateurs de stand à quitter leur point de vue habituel et leur apprendre à voir à travers les yeux du client. Cela demande un effort, ça prend parfois un peu de temps, mais ça vaut le détour. Un stand qui parle le langage du client, est plus attractif, attirera plus de monde et mènera à un résultat nettement meilleur à la fin du salon.

Il y a quelques astuces qui aident l’exposant et le collaborateur  à assumer la perspective du client. Un des astuces est la position physique que l’on prend vis-à-vis du visiteur. Les comptoirs, les guichets, voire les tables sont très séduisants pour former une constellation opposée : le client d’un côté du comptoir, le collaborateur de l’autre. Ils sont face à face et se regardent  dans les yeux. Leur position physique confirme leur rôle : d’un côté un vendeur, de l’autre côté un acheteur potentiel. Même si l’un des deux ne cesse de parler de partenariat, leur position suggère le contraire.

Afin d’exprimer l’idée de partenariat d’une façon beaucoup plus convaincante, il faut quitter sa position et s’aligner physiquement avec le client ou le visiteur. Mettez-vous sur la même ligne, épaule contre épaule. Dès maintenant, vous regardez à partir du même point de départ aux problèmes et aux solutions potentielles. C’est la traduction physique du type de relation que vous voulez développer avec un client. Vous voulez lui convaincre que, en tant que prestataire, vous êtes à côté de lui et que vous êtes vraiment préoccupés.

J’avais développé l’idée de se positionner à côté du visiteur pour une session de training pour Volvo Construction Equipment, à l’aube du salon Intermat à Paris. Les participants étaient des dealers Volvo de tous les coins du monde. Ils équiperaient dès le lendemain le stand d’une largeur de plus de 3.000 m². Malgré le fait qu’ils étaient tous des professionnels de la vente, chacun avec ses propres techniques pour convaincre, l’impact de la session était visible dès l’ouverture du salon. Tous les collaborateurs quittaient leur petit comptoir pour s’approcher des visiteurs et afin de s’aligner avec eux.  Un des collaborateurs a même été photographié en action, accroupi à côté d’un visiteur pour feuilleter le catalogue ensemble.        

Si vous avez déjà visité un grand salon international, vous connaissez sans doute le phénomène : dès que la journée s’achève, tout le monde s’enfuit dans la direction de la sortie. Visiteurs et exposants se dépêchent pour rentrer au plus vite chez eux – ou plutôt à l’hôtel – et pour ne pas perdre du temps, ils prennent un taxi. Pas d’histoires avec des titres de transport et numéros de lignes métro ou tram. Monter, s’asseoir et sortir devant l’entrée de l’hôtel, rien de plus facile.

Il s’agit facilement de plusieurs milliers de gens qui veulent la même chose au même moment : un taxi disponible. En tant qu’exploitant d’un parc d’expositions ou organisateur de salons, on a intérêt à consulter les taximen bien à l’avance il sera  probablement  nécessaire de parler avec la police locale, afin qu’elle garantisse le trafic fluide dans les alentours du parc. Ce serait une bonne idée de faire en sorte que ceux qui font la queue soient à l’abri. Un petit chapiteau peut-être ? Ben oui, pourquoi pas…

A Brussels Expo le salon professionnel European Seafood Exposition attire des exposants et des visiteurs venus des 4 coins du monde. Beaucoup d’entre eux veulent disparaître direction centre-ville à 18 heures pile. Voilà pourquoi une colonne de taxis les attend patiemment sur un parking réservé (et pas sur la voie publique, comme autrefois). Un taxi steward officiel dirige le tout. Il veille à ce que tous les taxis fassent la queue. Il note la destination des gens qui sont à l’avant de la queue, les accompagne vers le taxi suivant, les aide à monter et donne des instructions (précises, beaucoup plus précises qu’un étranger pourrait donner) au chauffeur.

Voilà une mesure simple avec des conséquences très positives: exposants et visieurs contents, - car la queue d'attente disparaissait en un temps record; chauffeurs de taxi très contents, -car il n'y a plus de babélisme et de confusion avec les visiteurs venus d'un peu plus loin; riverains contents, - car le salon n'avait à peine des répercutions pour le trafic local.

Didier. Ca c’est le nom à se rappeler, surtout lorsqu’on est une personne handicapée et qu’on veut visiter le salon Batibouw. Il faut savoir en effet que Didier est le collaborateur bilingue qui vous aidera à éviter tous les obstacles qui se présentent. Il fera en sorte que vous puissiez, comme tout autre visiteur de Batibouw, voir les choses de tout près,  toucher les produits étalés, bref que vous puissiez vraiment ‘vivre’ le salon.

J’ai découvert Didier et ses services sur le stand de Nestor Martin. Son nom était affiché en bas d’un escalier, goulet inévitable pour tout utilisateur de fauteuil roulant. Il n’y avait pas de sonnette ni de parlophone en bas de l’escalier, alors il fallait attendre jusqu’au moment où Didier ou un de ses collègues te remarque, pour ensuite – avec un tour gracieux – reprendre terre à l’étage.

Pas de Didier par contre au stand de Gemix, distributeur de marque Italienne de robinets Gessi.  Leur stand fût protégé contre les intrus de quatre grandes marches. « Débrouillez-vous » était le grand message sur ce stand. Et est-ce qu’il y avait quelque chose à voir ? Bof… Les produits étaient bien cachés par des parois dans lesquelles le nom de la société était sculpté des centaines de fois. Le stand de Gemix me donnait surtout un peu la tête qui tourne. Et il m’a rendu un peu grincheux, car à plusieurs reprises l’association professionnelle Expobel a insisté sur l’accessibilité des stands pour personnes handicapées. Il existe une brochure (gratuite), il existe un cd-rom (gratuit), il existe des spécialistes qui donnent des conseils gratuits pour améliorer l’accessibilité pour tout visiteur, quel que soit son handicap… Des stands comme en ont construits Gemix et Nestor Martin sont peu respectueux ni des visiteurs à mobilité limitée, ni des efforts qui ont été faits par les professionnels qui ont proposé et dissipé les normes d’accessibilité. Il faudrait fermer ce genre de stands, je crois…

Tell me, and I will know.

Show me, and I will understand.

Involve me, and I will remember.

L’adage ci-dessus figure dans presque tous les manuels sur les processus d’apprentissage. Et j’imagine qu’à gauche et à droite il y a des directeurs de personnel qui ont décoré leur bureau de la même pensée profonde. L’auteur de la pensée est anonyme, il existe des douzaines de versions différentes, mais elles reprennent toutes l’essentiel : au plus le receveur d’un message est impliqué dans le processus de communication, au plus l’impact de la communication.

En tant qu’exposant, nous voulons tous un effet (souhaité) maximal auprès d’un ou plusieurs groupes-cible. Ce qui fait que la troisième option nous convient le mieux : Involme me, and I will remember. Impliques-moi et je m’en rappellerai.

Lors des sessions de training pour les responsables de projet, il y a toujours une certaine nervosité chez les participants quand je leur dis que leur concept de présentation offre aux visiteurs peu en termes d’expériences. La plupart des participants se tiennent immédiatement sur la défensive : « Oui, mais, le budget… » D’autres fois, l’argument est qu’il s’agit d’un salon dit technique et que le groupe-cible consiste en des ingénieurs ou – pire encore – que la société a une bonne réputation et une image de sérieux et qu’elle ne s’occupe pas de ces jeux-là.

Les sociétés qui se prennent elles-mêmes très au sérieux ont tendance à prendre trop peu au sérieux le visiteur. C’est-à-dire, elles dépensent beaucoup plus d’attention à leurs propres produits et processus qu’aux besoins et attentes des clients potentiels. Tout spécialiste du marketing sait qu’avec une telle attitude, tôt ou tard, il va y avoir de la casse. Pourtant, c’est ce qu’on voit trop souvent sur un stand : « Moi, je suis l’exposant. C’est moi qui ai fait l’effort d’installer toute ma boutique ici. Sois content, toi visiteur, que je te tolère sur mon stand. » Plus d’une fois, le stand est un habit de parade qui miroite l’infatuation de la société qui l’a fait construire.

Deuxième argument : notre groupe-cible consiste en ingénieurs et techniciens. Eux, ils veulent un discours technique, pas d’interaction ou d’expérience. Encore une erreur ! Même le plus professionnel des visiteurs professionnels, considère sa visite comme une petite sortie. Bien sûr qu’il est là avec des motifs professionnels, mais en plus de ça il veut vivre quelque chose. Idéalement, il vit quelque chose qu’il peut raconter le soir, chez lui ou dans le bistrot. Une histoire forte, - ou quelque chose qui va dans ce sens. Au plus les exposants qui contribuent à la création d’une histoire qui tient, au plus le visiteur s’implique dans l’événement. Jusqu’au point où il en devient l’avocat.

Autre objection formulée souvent : notre budget ne permet pas d’interaction avec le visiteur. Ici aussi, il s’agit d’un argument peu valable. Exposants et responsables de projet sont inclinés à penser que interaction a à faire à des campagnes Barnum, - et des budgets à l’avenant. Est-ce qu’il y a des alternatives ? Bien sûr que oui!  La seule condition est que, en tant que fabriquant ou vendeur, on puisse prendre un minimum de distance de ses propres produits et services. Ca demande un peu de courage, un peu de créativité, voire même un peu d’autocritique.  Qui veut vraiment impressionner les visiteurs sur un salon, sera mieux servi avec ces trois talents-là qu’avec un grand budget.

Au dernier Salon des Vacances à Brussels Expo, quelques stands donnaient le bon exemple en termes d’interactivité et d’expériences pour le visiteur. L’Office de Tourisme de la Suisse, par exemple, qui essayait d’enthousiasmer les visiteurs pour le championnat Européen de foot à travers d’un challenge d’agilité. Spectacle garanti – aussi bien pour les candidats que pour les spectateurs. Et donc bien trouvé, en parfait accord avec le message à passer. Même agréable surprise sur le stand de la Guadeloupe, où les visiteurs étaient invités à fabriquer leurs propres bonbons à l’aide d’une fontaine au chocolat. Depuis peu, on cultive de nouveau du cacao biologique sur l'île, au salon, on voulait en faire une histoire…à raconter.

Le prix pour l’interaction la plus charmante – et la plus simple – avec le visiteur va vers le stand de l’ambassade  Japonaise. Là, deux collaborateurs extrêmement adroits invitaient les visiteurs à les rejoindre dans un exercice d’origami : faire une petite figurine d’un bout papier. Très Japonais sans doute et très amusant pour les visiteurs, qui pouvaient emporter le fruit de leur travail chez eux. Très économique aussi, car la seule chose dont on a besoin est une rame de papier à plier.

Est-ce que vous aviez déjà entendu parler du salon EPHEC ? Non ? Il n’y a pas de honte, car le salon EPHEC n’est pas vraiment un salon. C’est plutôt un projet à titre expérimental de deux écoles supérieures, notamment la Arteveldehogeschool à Gent et l’Ecole Pratique des Hautes Etudes Commerciales à Bruxelles et Louvain-la-Neuve. Pendant un semestre, les étudiants de la troisième année de marketing des deux écoles ont eus des échanges intensifs. Leur salon EPHEC, qui a eu lieu le 12 décembre à l’ICC Gent, était en quelque sorte le point de cristallisation du projet.

Après tous les cours fort théoriques, le 12 décembre était le moment d’appliquer tous les idées en pratique. Dix sociétés étaient prêtes à soutenir le projet. Des petits groupes de quatre étudiants devaient rédiger un plan de communication, développer un concept de participation à un salon et, pendant une journée, équiper un stand pour y accueillir leurs collègues, qui pour l’occasion, prenaient le rôle de visiteur. Informer, négocier, convaincre… Le tout se faisait alternativement en néerlandais et en français. Et parfois dans les deux langues en même temps.

L’enthousiasme et l’énergie avec lesquels les jeunes essaient de venter leurs produits était souvent touchant. Beaucoup de salons feraient un énorme progrès s’il y avait ne fut-ce qu’une partie du dynamisme dont témoigna le salon EPHEC. Bien que le salon ne comptait que 10 stands, j’étais très occupé à accepter des dépliants, à répondre les questions des ‘exposants’ et à remplir des bulletins de participation à un concours.

Drôle d’observation quand même : quelqu’un qui a suivi des cours de marketing depuis 2,5 ans fait exactement les mêmes fautes qu’un professionnel qui a été dans la pratique depuis 25 ans. Ca va de la banalité classique « Puis-je vous aider ? », en passant par les questions peu pertinentes comme « Que trouvez-vous de notre stand ? »  jusqu’au récits monotones pour vendre sa salade. Aucun étudiant ne m’a posé la question pourquoi j’étais venu à Gand ou ce que je comptais faire avec le dépliant, une fois de retour chez moi. Dans ce sens-là, le salon EPHEC était très semblable aux vrais salons.

Le moine répond comme l’abbé chante… Dans chaque proverbe il y a du vrai. Voilà pourquoi ma visite à ce salon était une expérience très instructive : ici, je pouvais voir dans son état embryonnaire ce qui m’irritera plus tard : des collaborateurs de stand qui ont l’œil pour leur propres produits, mais pas pour ce dont moi j’ai besoin ; des collaborateurs dont la connaissance des produits se limite à tout ce qui est mentionné sur l’emballage ; des collaborateurs qui n’osent pas s’approcher de moi avec un grand sourire lorsque je m’arrête devant leur stand...

Il ya tout au moins une grande différence entre le salon EPHEC et les 'vrais' salons: après l'exercice, les professeurs frotteront les oreilles à tous les étudiants qui ont obtenu des résultats médiocres. Ceci est rarement le cas dans la vie réelle, où trop souvent la médiocrité reste impunie. 

The exhibition industry has a) some very skilled doctors, b) very powerful remedies and c) a high number of patients who refuse to take the drugs and who apparently refuse to pay the bill. It was one of the conclusions of the UFI Focus Meeting ‘Best Practices in Exhibitor Training’, held on 23 November in Milan.

I was surprised to learn that since 2002, Fiera Milano has its own Accademia employing 15 people who have made it their mission to train exhibitors, develop studies and publish their findings to the benefit of businessmen and young professionals. With much the same objectives, the Czech venue Trade Fairs Brno has an Expo Academy that is aiming at developing a win-win-win situation for exhibitors, show organizers, venue owners and visitors. In neighboring Hungary, the trade association AHEFO (Association of Hungarian Exhibition and Fairs Organizers) tours around the country with its most experienced professionals to help first time visitors correctly prepare and implement their trade show participation. And then there is a great many individual trainers, many of whom I met in Milan, who take whatever opportunity to make exhibitions work (better).

Considerable efforts, very effective tools, a number of patients – over 60%, according to a recent UFI survey – who are reportedly ill and who refuse to take the medicine… How do you solve that problem?

When, as a young boy, I was a bit ill, my mum would take two teaspoons and crush an aspirin between them. Then, with one of the spoons, she would take a spoonful of strawberry jam and mix it with the ground aspirin. I would no longer object to the administration and accept the now tasty medicine gladly.

I used the image of the ‘loving spoonful’ to explain that we probably need to look for new formulas to train exhibitors. We have to leave schoolish formats to find a more attractive way to administer the medicine. I called it gift-wrapping exhibitor training: if you have been around in your industry for quite some time and you are considered an experienced professional, you do definitely not want to be sent back to the school desk because you plan to take part in an exhibition.

Most of the people I spoke with have not yet found a way to make training content more attractive or sexier. Maybe you have a few suggestions…?

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Un mètre carré d’espace nu sur le salon Anuga, un des salons mondiaux pour le secteur alimentaire, coûte environ 190 euros, petit ou grand tralala non compris. Néanmoins, ça vaut l’investissement : en cinq jours, plus de 160.000 acheteurs de tous les coins du monde se rendent sur Anuga. Le salon est vraiment le pays de cocagne pour tout individu qui veut vendre des produits alimentaires et pour faire des découvertes comestibles : du bœuf de Paraguay, les fèves roses du Kentucky, du café torréfié sur bois d’oliviers, des sodas tonifiants parfumés d’aphrodisiaques, le chewing-gum au miel… Si c’est consommable, ça se vend sur Anuga.

La Chine, nouveau miracle économique depuis quelques années, occupait sur Anuga un hall entier, regroupant plus de 400 exposants. Mais tous ces exposants n'étaient motivés de la même façon. Etait-ce du au décalage horaire, à la cuisine allemande ou au dernier verre de Kölsch ? On ne sait pas. Espérons toutefois que monsieur Li a bien joui de sa petite sieste d’une heure et demie.

Nous avons calculé ce qu’a coûté le petit dodo de monsieur Li. Douze mètres carrés fois 190 euros fait 2.280 euros.  En général, le coût de la surface nue représente 20% du coût total de participation. Ergo, 2.280 x 5 = 11.400 euros. Anuga se tient sur 5 jours de 8 heures. Une heure d’Anuga coûte donc 285 euros. Une sieste d’une heure et demie par conséquent coûte 427,50 euros. A mon avis, on trouve facilement un lit confortable pour ce prix. Même à Cologne…