“We geloven niet echt dat je namaak tegenhoudt door de stand af te sluiten” zegt Elke Calewaert van Lego in een paginagroot artikel in De Tijd over de Spielwarenmesse in Nürnberg. “Het blokje is niet langer gepatenteerd. Iedereen mag het dus maken. Maar je moet het ook nog eens kunnen verkopen.” Een collega van een ander speelgoedbedrijf is categorieker: “Geen visitekaartje is geen folder!”

Dat is rechttoe rechtaan taal waar ik van hou. Het soort taal dat een zeldzaamheid geworden is in grote, internationale ondernemingen. Veel vaker hoor je omfloerste en omzwachtelde taal, - ook wanneer het over het – echte of vermeende – probleem van ideeëndiefstal op beursstanden gaat. Ietwat vereenvoudigd komt dat probleem hier op neer: vandaag presenteer je op de beursstand apetrots je nieuwste vondst, morgen is een (flauwe ) kopie van die vondst op elke straathoek te koop. Heel wat landen, China voorop, hebben een slechte reputatie wanneer het op de bescherming van intellectuele eigendom aan komt. En een van de plekken waar ze naar hartenlust kunnen stelen, zijn vakbeurzen, beweren sommigen.

Wordt er op vakbeurzen met een meer dan gemiddelde belangstelling gekeken naar wat concurrenten doen? Ja! Lopen er tussen die vele duizenden bezoekers ook mensen rond met minder nobele bedoelingen? Ja, het tegenovergestelde zou mij verwonderen. Wordt er op beursstands stiekem gefotografeerd? Jazeker, net zoals op de innovatiestands en de trendcorners en alle andere plekken waar nieuwe producten te zien zijn. Is de stand helemaal dichttimmeren een goeie manier om het illegaal kopiëren in te dijken? Daar heb ik de grootste twijfels over. Al was het maar omdat een beetje fraudeur altijd wel een gaatje in de defensie vindt.

Op de beursstand draait alles om doelgerichte gastvrijheid. Het is geen zondags koffiekransje met een verre nicht, maar wel een aangenaam gesprek met iemand die op een of andere manier betekenisvol kan zijn voor de eigen activiteiten. De bezoeker kan uiteenlopende hoedanigheden hebben, het doel van de interactie is altijd om ‘iets bij te brengen’. En als het een beetje kan een zakelijke relatie met perspectief uit te bouwen.

Mensen komen op vakbeurzen af om de meest uiteenlopende redenen. In enquêtes komen steevast dezelfde trefwoorden terug: informatie, noviteiten, zien wat er gaande is, sociaal contact, erbij horen… Voor heel wat van die drijfveren is een hermetisch afgesloten stand – letterlijk – een sta-in-de-weg. Niks laat een bezoeker meer op zijn honger dan een beursgang die er uit ziet als een lange Berlijnse muur, met hier en daar een deur in. In plaats van een gevoel van saamhorigheid krijg je het gevoel buitengesloten te zijn. Wat je hoort, is niet de pittige hartslag van je industrie, maar het schrale piepen van poorten en hekkens. Je hoopt stilletjes op gastvrijheid en een warm onthaal, maar wat je krijgt is legitimatieplicht: wie ben je? Wat kom je op onze mooie stand doen? Waarom loop je niet door?

Kluwer, een groep verstandige mensen, heeft een tip voor wie niet houdt van de drukte op de boekenbeurs: blijf thuis! Ga niet naar het grootste boekenevenement van Vlaanderen – waar Kluwer overigens uitblinkt door afwezigheid – maar kom gezellig bij ons in de webwinkel rondsnuisteren. Daar organiseert Kluwer namelijk zelf een virtuele boekenbeurs; ze duurt een maand lang en de spullen worden er aan de man gebracht met leuke kortingen van 20%. Wat verdient Kluwer voor deze actie, bloemen en een schouderklopje of pek en veren? Ik geraak er niet helemaal uit.

Als beursorganisator word je natuurlijk niet vrolijk wanneer een potentiële exposant vegeteert op de inspanningen die je zelf levert en ook nog eens gaat rondbazuinen dat je beter thuis blijft. Ik zou er kregelig van worden en u misschien ook. Is het soms onaangenaam druk op de Boekenbeurs? Ja! Maar dat is het in Ikea ook. Op zaterdag en zondag bijvoorbeeld. Je moet goed gek zijn om op zaterdag of zondag naar de Boekenbeurs te gaan. Maar op dinsdagvoormiddag is het er heerlijk struinen. Als exposant kan je beter daar op een inventieve manier rond communiceren. ‘Bezoek ons tijdens de daluren en we bieden u een kopje koffie en een croissant aan.’ Da’s een heel andere boodschap dan ‘Blijf thuis!’

Het kan overigens nog gortiger dan Kluwer. De Open Bedrijvendag maakt er zowaar een boksmatch van: “Open Bedrijvendag versus Beurs: 6-0 forfaitscore!” Ik verzin dit niet; het staat in deze bewoordingen op hun site, inclusief het uitroepteken. Even verderop staat een getuigenis van een bedrijfsleider die beide geprobeerd heeft: voor veel geld en met weinig resultaat aan een beurs deelgenomen én voor een appel en een ei en met veel resultaten aan de Open Bedrijvendag deelgenomen. Arme stakker… Hij mag de heer op beide knietjes danken dat er zoiets als de Open Bedrijvendag bestaat.

Ik had – en heb nog steeds – een grote sympathie voor de Open Bedrijvendag. Ik heb er ooit zelf aan deelgenomen en dat was een prettige ervaring ; nooit gedacht dat wildvreemden zo geboeid zouden staan kijken naar hoe ik aan het tokkelen ben op een klavier. Maar dat neemt niet weg dat ik de huidige campagne er wat over vind. Zoveel energie steken in het verketteren van beursdeelnames getuigt noch van goed nabuurschap noch van goede smaak. De Open Bedrijvendag positioneert zich als een achterbaks straatvechtertje en de vraag is op welke manier je op zijn provocaties kan reageren? Straal negeren? Afzakken tot hetzelfde lage niveau? Bij de eerste beste gelegenheid zelf een gemene muilpeer uitdelen? Pffff…..

De B&T-sector heeft er zich lang over beklaagd niet voor vol te worden aanzien door andere media. Met name de reclamesector liet zich vol dédain uit over de standentoestanden. Maar zie hoe de dingen veranderd zijn! Beurzen zijn voortaan een volwaardige tegenstander voor het grootste eendagsevenement in Vlaanderen! Driewerf hoera. En op naar de volgende oorlogsverklaring…

Wat deden we vroeger wanneer we in het buitenland waren? Juist, een kaartje schrijven! En als het aan de internationale vakbeurs MoOD ligt, doen we dat straks opnieuw. Organisator Textirama plaatste tijdens de jongste editie van de beurs op 6 strategische plaatsen gratis ansichtkaarten met een verwijzing naar de beurs:

“I’m in a winning mood        

Touch wood, but I just ran into a winner at MoOD in Brussels. Keep the secret ‘till I get back.”

“I’m in a globetrotting mood

Let’s start getting used to jetlag… I’ll tell you more when I’m back from MoOD in Brussels.”

“Daar gaan we weer”, dacht ik toen ik het persbericht over ExpoPolis onder ogen kreeg. “Nog maar eens een website die het helemaal wil maken met virtuele beurzen.”  Ik moest een zucht onderdrukken. Pakweg tien jaar geleden kreeg ik op een congres in Praag een cd-tje in de handen geduwd met een plug-in programma dat mij zou toelaten virtuele beurzen te bezoeken. Het is nooit wat geworden, - behalve veel gedoe met vastlopende computers.

In 10 jaar is er veel veranderd. Dat moest ik vaststellen toen ik op Youtube de demo van ExpoPolis zag: een futuristisch ‘gebouw’ met veel minder futuristische standen en helemaal niet futuristische presentatieconcepten: virtuele folderrekken, virtuele LCD-schermen, virtuele friezen en virtuele zuilen die als eyecatcher dienst moeten doen. Voor wie wel eens op een beurs komt, ziet het er allemaal heel herkenbaar uit in ExpoPolis. Het enige wat ik er mis, zijn betalende vestiaires en sanitaire voorzieningen…

Er was een tijd dat beursorganisatoren als de dood waren voor het internet en zijn eindeloze mogelijkheden om zo goed als gratis informatie uit te wisselen en met elkaar te communiceren. Ze zagen het wereldwijde web als een serieuze bedreiging voor hun eigen business. Ondertussen zijn die organisatoren – soms tegen heug en meug – bijgedraaid; ze rijden hun eigen rondjes mee op de informatiesnelweg en weten ondertussen dat het internet veeleer bijdraagt aan hun evenementen dan dat het ze zou schaden.

De vraag is een kritische reflectie waard: moeten beursorganisatoren (en de hele B&T-industrie) nu ook virtuele beurzen omhelzen? Ik ben geneigd tot enige terughoudendheid. Voor mijn neefje van 11 achter zijn Wii-console maakt het niet zo veel uit of de schietende konijntjes ja dan nee virtueel zijn. Maar hoe zit het met zijn oom van 41? Moet hij met het schaamrood op de wangen toegeven dat hij ‘niet meer mee’ is? Schuilt in hem een crypto-Luddiet?

Een paar jaar geleden werd een promotiecampagne van de Britse vakfederatie Association of Exhibition Organizers wijd en zijd op applaus onthaald. Thema van de campagne en reden voor het applaus: “Ik heb het gezien, gehoord, gevoeld, geproefd, geprobeerd…op een beurs.”  Op een aantal affiches komen tientallen werkwoorden voor die betrekking hebben op de interactie op de beursstand. Als je ze in één enkel sleutelbegrip moet samenvatten, kom je wellicht bij het werkwoord ‘beleven’ uit. Mensen gaan naar beurzen om dingen te beleven. We gebruiken ondertussen allemaal de hippe term ‘experience marketing’, toch? En laat net dàt iets zijn waarin virtuele beurzen schromelijk tekort schieten. Ja, er is een (virtuele) locatie en ja, er zijn (virtuele) exposanten, maar het blijft bij pdf’jes en e-mails en filmpjes uitwisselen. Goed, een platform als ExpoPolis geeft de mogelijkheid om een ‘gastvrouw’ aan te stellen en live chatsessies in te lassen, maar of dat de belevingswaarde van een bezoek aan ExpoPolis naar zeldzame hoogten tilt, valt erg te betwijfelen.

“Business as usual.” Dat was het verrassende antwoord dat ik gisteren van het diensthoofd sponsoring van een Belgische bank kreeg op mijn vraag hoe zijn afdeling de financiële crisis was doorgekomen. Ik was er van uit gegaan dat een bank in moeilijkheden zonder medelijden zou snoeien in zijn budget voor evenementen en sponsoring. Fout gedacht. De bank in kwestie – KBC, om de naam niet te noemen – bleef prominent aanwezig op sportwedstrijden en culturele evenementen. Het is een vraag: moet je je vragen stellen bij een bank die enerzijds staatswaarborgen bij elkaar moet harken en anderzijds (veel) geld uitgeeft aan sponsoring? En zo ja, welke vragen moet je dan stellen?

Bedenking één: veel sponsoring overeenkomsten dateren van voor de bankencrisis. De bank hanteert het samen uit-samen thuis principe: we bouwen een langdurige relatie op die bestand moet zijn tegen crisismomenten. Wanneer het een van beide partners iets minder gaat, zijn het de sterkste schouders die de zwaarste lasten dragen. De ene keer is dat de bank, een andere keer de organisator. KBC zoekt een verankering in het concept van het evenement. De entente die op die manier ontstaat, kan tegen een stootje. Ook tegen een bankencrisis…

Bedenking twee: in veel sponsoringcontracten die KBC afsluit, is geld niet het belangrijkste aspect. Voor de organisator is de slagkracht inzake communicatie minstens even belangrijk. De bank heeft meerdere kanalen waarmee 3.9 miljoen mensen bereikt kunnen worden. En mensen met voldoende ervaring om voor al die kanalen en voor een brede waaier (sub)doelgroepen aangepaste boodschappen te ontwikkelen. Niet onbelangrijk: banken genieten van oudsher een vrij hoge credibiliteit. De financiële crisis heeft hier en daar voor een smet op het blazoen gezorgd, maar van een negatieve perceptie is voorlopig geen sprake.

Ik moet KBC nageven dat ze goed zicht hebben op wat beursorganisatoren willen en hoe ze daar als bank kunnen op inspelen. De bank-verzekeraar was de eerste om uit te pakken met gratis toegang tot bepaalde beurzen voor zijn kaarthouders. Organisator blij met de extra bezoekers, exposant blij met zoveel (nieuw) volk over de vloer, bezoeker blij omdat hij er gratis in komt. Zo simpel dat het vreemd is dat niemand dit eerder bedacht heeft.

De eerste redenering was: wat in een winkel kan, moet ook op de stand kunnen. Alle grote merken ‘begeuren’ hun winkelpunten om consumenten lekker te maken. Waarom zou je dat dus ook niet op een stand doen. Ook daar is de (potentiële) koper met al zijn zintuigen tegelijk aanwezig. En die moet je bespelen, - het liefst allemaal tegelijk. Dus ook de neus. Of beter: het reukvermogen. Dat begint met geen look te eten wanneer je de stand moet bemannen. Maar moet het daar ook eindigen?

De reukzenuw of nervus olfactorius is één van de twaalf craniale zenuwen die direct met de hersenstam verbonden is. Geurimpulsen leggen de kortste weg af van al onze waarnemingen en onderweg kunnen ze niet gemanipuleerd worden: ze zijn wat ze zijn, ook wanneer ze onbewust worden waargenomen. Om dat even naar marketingtermen te vertalen: geur is de onzichtbare hand die ons – onbewust – drijft in de richting die de geurtovenaar voor ons uittekent. Het is misschien wat kort door de bocht, maar studies hebben uitgewezen dat het wérkt. In tandartskabinetten wordt geur gebruikt om mensen tot rust te brengen, in bejaardentehuizen om mensen wat op te vrolijken, in kantoorgebouwen om het werkritme hoog te houden en in warenhuizen om ons hongergevoel aan te wakkeren.

En op de beursstand? Zou je op de beursstand geur kunnen inzetten om bezoekers in een bepaalde state of mind te brengen? Het antwoord is – uiteindelijk – ja.

De Zwitserse firma Air Creative heeft van ontgeuren en begeuren haar specialiteit gemaakt.  De firma brengt een brede waaier toestellen op de markt voor alle mogelijke omstandigheden én ze gebruikt enkel parfums op basis van etherische oliën. Geen spuitbussen die vaagweg aan meiklokjes doen denken dus, maar langzaam verdampende aroma’s van echte bergamot- en citrusolie. Het leek me wel wat. De Belgische vertegenwoordiger van Elandir Care kwam me uitleggen hoe de apparaten functioneren en waar je zoal moet op letten. Kous af? Niet helemaal… Dat de geurapparaten op een beursstand ingezet moesten worden, bemoeilijkte de zaken enigszins. Ik kan dan wel de geur van versgeplukte appels willen, hoe hou je die geur binnen de grenzen van de stand? De geur van een zomers maaiveld kan perfect in mijn concept passen, maar wat moet mijn buurman-standhouder ermee?

Sommige mensen hebben een leuke job. Neem nou Jacqueline Hassink. Tussen 2002 en 2008 schuimde zij alle grote autosalons af om er foto’s te nemen. Niet van de wagens, maar van de meisjes en dames die de glimmende koetsen mee aan de man helpen brengen. Terwijl de blikken van alle andere fotografen op de nieuwe bolides gevestigd waren, stelde Jacqueline scherp op het Honda-meisje, de Lexus-lady en de GMC-girls. Alle portretten bundelde ze in een luxueus uitgegeven kijkboek dat de toepasselijke titel ‘Car Girls’ kreeg.

Al bladerend door ‘Car Girls’ leer je een paar dingen. Er zijn weinig of geen verschillen tussen de manier waarop een auto in Detroit, in Geneve, in Frankfurt, in Parijs of in Tokyo gepresenteerd wordt: het liefst op een podiumpje, badend in het licht en blinkend dat het een lust is. Een enkele keer wordt de bolide gepresenteerd met op de achtergrond een uitvergrote sfeerfoto, maar in alle andere gevallen wordt alles geweerd dat de aandacht van de wagen zou kunnen afleiden.

Ook opvallend: de bezoekers – af en toe verschijnen ze in Hassinks foto’s op de achtergrond – verschillen niet wezenlijk van elkaar in Shanghai, Frankfurt of New York. Bijna altijd zijn het veertigers en vijftigers van het mannelijke geslacht, met een beginnend buikje en vaak gewapend met een digitale camera waarvan ze alleen de basisfuncties beheersen. Zo te zien is hun belangstelling voor de verwarmde buitenspiegels van een Maserati vele malen groter dan hun belangstelling voor het vrouwelijk schoon dat om de wagens heen cirkelt. Wie een louter functionele relatie heeft met voer- en vroemtuigen staat er ietwat verbaasd naar te kijken...

De meiden dan, - want daar zouden we het over hebben. Het boek van Hassink is geen sociologisch essay; wie dacht dat het boek de laatste geheimen over consumentenvoorkeuren op drie continenten zou ontsluieren, komt bedrogen uit. De meeste foto’s bevestigen wat we al langer wisten: merken als Lexus of Chevrolet symboliseren hun zakelijke chique door dames in zwarte mantelpakjes te steken. Japanse merken zijn geneigd de technologiekaart te trekken en kiezen voor meisjes in futuristische outfits. Duitse merken gaan in het Verre Oosten voor ‘zo blond mogelijk’. De Franse constructeurs kiezen op hun thuismarkt voor een mélange van vrijgevochten Amazones en verleidelijke, breekbare Lolita’s. Waar de beurs plaats vindt is echter vaak van groter belang dan wie er zich voor de lokale markt presenteert. In Shanghai is het allemaal wat kitscheriger dan in Frankfurt. De Chinese poppemiekes hebben als belangrijkste opdracht zichzelf zo sierlijk mogelijk op het gladde koetswerk te installeren en te etaleren. In Detroit krijgen de dames een microfoon in de handen geduwd en worden ze geacht de lof van de auto te zingen. In Genève en Frankfurt wordt die microfoon een draagbare pc waarmee je meteen de bestelling en alle specificaties kan ingeven. Hoe oostelijker hoe esthetischer, hoe westelijker hoe functioneler? Misschien… Het boek is alleszins vermakelijk omdat het iets vertelt over hoe de autoconstructeurs naar zichzelf kijken, over hoe ze naar de plaatselijke markt kijken en over hoe ze die relatie willen vertalen in een type vrouw en haar outfit. De uitkomst is lang niet altijd flaterend, - noch voor het automerk, noch voor de kandidaat-koper, noch voor de dames die de stand moeten bevolken.

En toch… Toch horen pitspoezen blijkbaar bij een stand op een autosalon, net als zuidwesters bij de voordeur van een vissershuis. Op één of andere manier hebben de dames zich onmisbaar gemaakt. Dat leid ik toch af uit een vreemd voorval van vorige week. Eerder toevallig waren 5 tips om een beursdeelname rendabeler en een beursstand aantrekkelijker te maken bij een spitsvondige cartoonist terecht. Prompt improviseerde hij onderstaande cartoon bij één van de tips. Straf, niet?


































(Cartoon: (c) Dirk De Ridder)

FISA, organisator van Batibouw, zet voor oktober 2009 de ecologiebeurs Save² in de markt. Kortrijk Xpo zet voor begin 2010 de ecologiebeurs Ecopop in de markt. Wie de beide exposantenbrochures – uiteraard gedrukt op gerecycleerd papier en met ecologisch verantwoorde druktechnieken – naast elkaar legt, moet hard zijn best doen om verschillen te vinden. Save² duurt van 8 tot en met 12 oktober en vindt plaats in Brussels Expo, Ecopop vindt plaats op 6 en 7 februari in Kortrijk Xpo. Dat is half zo lang en – vanuit de hoofdstad bekeken – negentig kilometer verderop. Voor het overige ambiëren beide manifestaties hetzelfde: het thema eco-bio opentrekken naar een breed publiek. En het opgeheven vingertje vervangen door een positieve, optimistische boodschap.

Er zijn twee mogelijke reacties op het feit dat twee concurrerende manifestaties – ze hebben allebei nationale ambities – op ongeveer hetzelfde ogenblik in de steigers gezet worden. Reactie één: zowel FISA als Kortrijk Xpo hebben op hetzelfde ogenblik maatschappelijke signalen geïnterpreteerd en proberen een ontluikende markt te bedienen met een evenement. Net als in alle andere industrieën komen beursorganisatoren op hetzelfde moment op hetzelfde idee. De markt beslist wie het meeste overredingskracht heeft.

Reactie twee: hou op met steeds weer nieuwe nichebeurzen te creëren. De markt is verzadigd en een exposanteneuro kan maar één keer uitgegeven worden. Laten we ons beperken tot de bestaande beurzen en proberen daar nieuwe maatschappelijke ontwikkelingen een plaats in te geven. Door steeds weer nieuwe evenementen te creëren versnipperen we de markt tot hij voor niemand nog leefbaar is.

Betrokkenheid

Kan een beursorganisator iets leren van een marketer die in de FMCG zit? Waarschijnlijk wel. Bijvoorbeeld dat je moet denken in termen van merken en unieke voordelen en positioneringen. Unilever heeft vier merken margarine en halvarine en minarine. Elk van die merken is gericht op een vrij scherp afgelijnde doelgroep die valt voor een uniek voordeel. Licht en luchtig? Effi! Goed voor hart en bloedvaten? Becel! Om te bakken? Solo! Smaak voor op de boterham? Planta! We herkennen het feilloos, - omdat Unilever er veel geld voor over heeft om ons zover te brengen.

Bij beurzen wordt de spontane herkenning in hoofdzaak bepaald door 2 factoren: de geografische nabijheid en de eigen betrokkenheid bij het thema. Wie van car tuning houdt, weet op welke momenten er waar gespecialiseerde beurzen over car tuning plaats vinden. Wie van boten houdt, weet dat hij in het voorjaar in Flanders Expo moet zijn. Mensen die van handwerk houden en voortdurend op zoek zijn naar nieuwe patronen, volgen de Creativa-beurs zelfs buiten de landsgrenzen. En wie in Wemmel op de Romeinsesteenweg woont, weet heus wel wanneer er in Brussels Expo een grote beurs op komst is. Maar verder…

Zijn er te veel beurzen en werkt die versnippering averechts? Dat zijn twee verschillende vragen. Om met die eerste te beginnen: niemand anders dan de markt kan besluiten dat er te veel beurzen zijn. Beurzen floreren dankzij het feit dat er meerdere aanbieders van producten en diensten zijn die met elkaar in concurrentie treden. Hoe meer concurrentie, hoe meer concurrerende firma’s, hoe groter het potentiële aantal exposanten. Het zou heel erg inconsequent zijn om voor beurzen zelf dan plotseling een andere redenering te gebruiken. Beursorganisatoren zouden de vrije concurrentie aan de borst moeten koesteren.

Prijselasticiteit

Tweede vraag dan: werkt versnippering averechts? De ervaring leert dat een beurs – zeker een publieksbeurs – een bepaalde kritische massa moet hebben om mensen in beweging te kunnen brengen. Je kan misschien één keer bezoekers lokken met een dooie mus, maar dat lukt je geen tweede keer en zeker geen derde keer. Beursorganisatoren hebben – net als alle anderen die zich richten tot ‘de consument’ - af te rekenen met mondige en veeleisende individuen. Veertig jaar geleden was een beurs een Feestelijke Aangelegenheid die de hele stad (en het hele hinterland) in beroering bracht. Vandaag zijn de alternatieven voor een namiddagje beursbezoek legio. De beursorganisatoren moet dus ook hier in concurrentie treden. Hij doet dat onder meer door meer te adverteren en door de belevingswaarde voor de bezoeker te verhogen.  Er moeten meer toeters en meer bellen bij, - en dat kost geld, dat door iemand opgehoest zal moeten worden: de organisator, de exposanten of de bezoekers. Toegangskaartjes voor beurzen zijn nogal prijsgevoelig; daar haalt dus relatief weinig te halen. Bij de exposant dan maar? Ook een exposant kan zijn B&T-euro maar één keer uitgeven. En hij verwacht voor die investering een aanvaardbare return. Net die return kan een probleem worden wanneer teveel mensen in dezelfde vijver gaan vissen. Als de return er niet is, haken exposanten af. Daardoor verschraalt het aanbod en komen er nog minder bezoekers opdagen. Met nog minder return tot gevolg. In die optiek kan versplintering contraproductief zijn.

Subregionalisme

Er is echter een maar… Voor een aantal producten en diensten hecht de consument veel belang aan lokale verankering: wat ik aankoop, moet van hier komen en niet van daar. Tussen hier en daar ligt vaak niet meer dan 50 kilometer. In het boek ‘Exposé. Beursorganisatoren en hallenexploitanten in Woord en Beeld’ noemt directeur-generaal Olivier Lemaire dat fenomeen bij naam: subregionalisme. Als het over transacties gaat, zijn mensen geneigd de voorkeur te geven aan het stadsgewest waar ze het meest mee vertrouwd zijn. Hoe groter de afstand tussen de eigen woonplaats en de plek waar de beurs plaatsvindt, hoe hoger de psychologische drempel die overwonnen moet worden om de bezoeker op de beurs te krijgen én hem tot aankopen aan te zetten. Als die redenering klopt én als de eco-bio-reflex inderdaad leeft bij de doorsnee Belg, dan is er én in Brussel én in Kortrijk plaats voor een eco-bio-evenement. En in Antwerpen, Charleroi, Gent, Luik en Namen. Net zoals er in al die steden ook ruimte is voor een trouwbeurs en een babybeurs.

Verrassing één: de landbouwbeurs SIA in Parijs sloot eind februari haar deuren met 670.000 bezoekers op de teller, goed voor een stijging met 10%. Nochtans hadden behoorlijk wat exposanten in de aanloop naar de beurs afgehaakt. De bezoekers trokken zich daar blijkbaar niet veel van aan en kwamen en masse naar de beurs.

Verrassing twee: na twee dagen professionals only scoort de vijftigste editie van Batibouw beter dan alle vorige edities. Nochtans ligt de hele bouwsector op apegapen en klagen de aannemers en vaklui steen en been. Maar dat weerhoudt er hen niet van hun vakbeurs te bezoeken.

Het mag mij niet verwonderen, zegt directrice Annie Arsaut-Mazières van de vakorganisatie Foires, Salons et Congres de France in een interview met Nouvel Economiste. In onzekere tijden kiezen bedrijven voor een zekere manier om met bestaande en nieuwe klanten in contact te treden. Als het even wat minder gaat, is een vakbeurs een prima plek om (toch nog) zaken te doen.

Er valt wat te zeggen voor de stelling van Annie Arsaut-Mazières. Beurzen zijn bij uitstek het een communicatieplatform voor kleine en middelgrote bedrijven. Grote industriële ondernemingen kunnen een arsenaal aan middelen inzetten: print campagnes, radio- en tv-reclame, lobbying en public relations, direct marketing en webvertising… Vaak worden alle registers tegelijk opengetrokken. En in slechte tijden gaan ze net zo makkelijk weer allemaal dicht. Kleinere bedrijven moeten selectiever met hun communicatiemiddelen omspringen – in slechte én in goede tijden – en vooral letten op de resultaten die de investeringen in communicatie opleveren.

Een krimpende economie zet aan tot algemene voorzichtigheid. Bijna iedereen die zaken doet, merkt dat. Het moet allemaal wat bescheidener en het duurt wat langer voor de getekende bestelbon op de fax ligt. Ook beursorganisatoren voelen die terughoudendheid; ze moeten meer inspanningen leveren om exposanten over de streep te trekken, af en toe worden ze geconfronteerd met bedrijven die simpelweg afhaken. Maar wanneer de deuren van de beurs openzwaaien, is het business as usual. Omdat iedereen zoveel vertrouwen heeft in het medium, zegt de directrice van FSCF. En omdat het voor veel KMO’s het enige overblijvende communicatiekanaal is. Ze kan gelijk hebben, maar dat zijn wel twee verschillende dingen…

Zijn beursdeelnames het enig overblijvende communicatiemiddel voor kleine en middelgrote bedrijven die met recessiefenomenen geconfronteerd worden? Ik mag hopen van niet, want die andere communicatiemiddelen hebben ze nodig om hun beursdeelname überhaupt tot een succes te kunnen maken. Natuurlijk, niet in de mate waarin megabedrijven ze gebruiken, maar toch… Er is terecht reden tot ongerustheid op het ogenblik dat nog meer bedrijven aan beurzen deelnemen zónder ook een communicatiebudget te voorzien.

Hebben bedrijfsleider – en bedrijfsleiders van KMO’s in het bijzonder – veel vertrouwen in het medium beurzen? Het zou fantastisch zijn mocht dat daadwerkelijk zo zijn, maar dan nog blijft de vraag: waarop is dat vertrouwen gebaseerd? Niet op zorgvuldig geverifieerde cijfers, zo blijkt: meer dan 60% van de exposanten in Frankrijk formuleert geen specifieke doelstellingen voor een beursdeelname. Een nog groter percentage ‘vergeet’ resultaten te meten. Op een buikgevoel dan maar? Zou kunnen. Is zelfs waarschijnlijk. Over alle branches, disciplines en bedrijfsgroottes heen, is een vakbeurs toch ook altijd een feestje dat je niet wil missen. Dat is een troef – geen twijfel mogelijk – maar het mag niet verdoezelen dat aantoonbare, becijferde, gedocumenteerde en beargumenteerde return on investment de enige manier is om de slagkracht van het medium te ‘bewijzen’.

Had u het gevoel dat het ritme waarmee op deze blog gepost wordt wat aan de lage kant lag? Gelijk heeft u! Er was een project dat nogal wat aandacht vroeg en dan wil zo’n blog al eens het kind kan de rekening worden. Het afgelopen jaar ben ik bij zowat alle personaliteiten uit de sector beurzen & tentoonstellingen – van vroeger en van nu – op de koffie geweest voor een stevige babbel. Over hun triomfen en hun mislukkingen, over hoe het er vroeger aan toe ging en hoe het nu loopt, over hun eigen beurzen en die van anderen…en vooral over hoe ze zelf als mens tegen hun eigen vak aankijken. Heel vaak begonnen de interviews een beetje schoorvoetend, een tikkeltje argwanend zelfs. Maar na een paar uur praten begon het allemaal vlotter te gaan en kwamen de interessante dingen aan het licht. Dingen waar ook u nu iets kan van opsteken.

Oef…’t is af! Er komt een dag dat je al die boeiende en interessante en amusante gesprekken moet bundelen en bijschaven om er een coherent geheel van te maken. Daar kruipt wat tijd in, - tijd die je anders aan bloggen zou kunnen besteden. En een portie stress ook, want je wil natuurlijk dat iedereen zijn fiat geeft en dat wil wel eens op zich laten wachten. Maar goed, deze middag werd in de drukkerij het licht op groen gezet. Over twee weken laadt de vrachtwagen de boeken hier af en kunnen we beginnen verkopen.

Bijna vergeten: de titel van het boek is “Exposé. Beursorganisatoren en hallenexploitanten in woord beeld”. U leest er in het Nederlands en het Frans wat 29 personaliteiten over het beursvak te vertellen hebben. Een voorproefje kunt u vanaf vandaag op de site als pdf downloaden.

Het is, vrees ik, een erg menselijke fout: zo veel aandacht hebben voor wat verderop gebeurt, dat je niet ziet wat zich vlakbij afspeelt. Het is mij overkomen. Ik kan niet leven met de gedachte dat in Villepinte, in Keulen of in Gent een manifestatie plaats vindt die ik niet ken, maar tegelijk heb ik al vier jaar nagelaten om een bezoekje te brengen aan een beurs(je) dat zich op loopafstand van mijn woning bevindt.

Het cultureel centrum De Zandloper in Wemmel is sinds jaar en dag de vaste stek voor de Asia Fair, een special interest beurs voor Azië-fanaten die in februari 2009 aan haar achttiende editie toe was. Dit project van de vzw Belasia is in meerdere opzichten bijzonder. Is het een reisbeurs? Ja en neen. Is het een handelsbeurs? Ja en neen. Is het een voorlichtingsbeurs? Ja en neen. Is het een fundraising evenement? Ja en neen…

De Asia Fair telt ruim 100 exposanten van de meest uiteenlopende pluimage: ambassades en luchtvaartmaatschappijen, vzw’s uit de ontwikkelingshulp en touroperators, invoerders van Aziatische voedingsproducten en uitgeverijen, importeurs van prularia en culturele verenigingen. Samen nemen zij een weekend lang de volledige capaciteit van De Zandloper in beslag. De bezoekers komen uit België, uit Nederland en uit Frankrijk naar dat kleine dorp dat in de noordrand van Brussel verstopt zit.

Asia Fair richt zich in eerste instantie tot mensen die gebeten zijn door de ‘asian fever’, hetzij omdat ze er geboren zijn en gewoond hebben, hetzij omdat ze er al eerder heen gereisd waren. Ik behoor tot geen van beide categorieën en tóch heb ik aan mijn bezoek aan de Asia Fair een goed gevoel overgehouden. De reden is simpel: het evenement had alles wat een dergelijk evenement moet hebben:

- informatie: Niet de zoveelste reisgids die in een oplage van tienduizenden exemplaren op de markt gegooid wordt, maar mensen van vlees en bloed die – gepassioneerd - vertellen hoe ze de Mekong rivier zijn afgevaren of waarom de Borobodur bij zonsopgang op zijn mooist is. Informatie die je (bijna) nergens anders kan vinden. Betrouwbaar, op maat, met een zweem van exclusiviteit.

- entertainment: Een cultureel centrum heeft minstens een zaal met het podium en op dat podium was van alles te zien en te beleven: gamelan-orkesten, Balinese dansen, folklore... En ook naast het podium was er aan animatie geen gebrek, zowel voor de allerjongste bezoekertjes als voor de al wat oudere Azië-liefhebber: kindergrime, initiaties origami, tai chi, henna-tatouages…. Voor een neofiet als ik was zelfs het kopje noedelsoep een vorm van entertainment.

- transactie: U en ik en iedereen die een beurs bezoekt, willen met een kleine jachttrofee naar huis. Het hoeft geen huis te zijn, het hoeft geen jacht te zijn, maar het moet wel het gevoel geven dat je het koopje van de week gedaan hebt. Op de Fair Trade Mart konden de bezoekers terecht voor Thaise rijst en olie uit Siam, handwerk uit Nepal en Tibetaanse gewaden. De neofiet zag, keurde en kocht…

Soms heeft een enkel idee evenveel effect als een jarenlang volgehouden strategie. Dat was de eerste gedachte die in me opkwam toen ik de advertentie van Volkswagen Commercial Vehicles zag. De advertentie verscheen voor, tijdens en na het Bedrijfsvoertuigensalon en stelde volgende vraag: Waarmee rijden de standbouwers van het Salon van de Bedrijfsvoertuigen?

De visual toont de overbekende contouren van Paleis 5 van Brussels Expo en op de voorgrond een aantal mensen die druk doende zijn met spullen uit bestelwagens laden en naar het beurscomplex zeulen. Er wordt kennelijk opgebouwd…
Je kan bij de foto tal van kanttekeningen – met bestelwagens spring je niet ver als je een stand moet bouwen – maar het blijft in de eerste plaats natuurlijk leuk dat Volkswagen aan de standbouwers denkt om een advertentie te concipiëren. Sinds mensenheugenis is de – soms wat moeilijke – relatie met andere media een thema voor de vakorganisaties in de B&T-sector. De beursorganisatoren en de marketers, de standbouwers en de reclamebureaus, - het verloopt allemaal wat stroef en aan beide zijden is de koudwatervrees groot. En nu valt dus plotseling zomaar een blijk van (h)erkenning uit de lucht. Een pluim voor importeur D’Ieteren en voor reclamebureau DDB, dat de standbouwer in beeld bracht!

Neen, we zijn niet op een of ander gaming event, maar op de special interest beurs Zenith, die zich richt tot de actieve 50-plusser en elk jaar in de derde week van november in Brussels Expo plaats vindt. De afgelopen jaren evolueerde Zenith pijlsnel van een beurs voor zeurderige oudjes tot een levendig evenement voor mensen die met een onmiskenbare gretigheid meer tijd voor zichzelf opeisen.

Nintendo, fabrikant van spelconsoles en computerspelletjes, nam voor het eerst aan Zenith deel. Zijn de bezoekers van Zenith een doelpubliek voor een spelconsolefabrikant? De vraag is op zijn minst een discussie waard.

In 208 lanceerde Nintendo Wii Fit Balance Board, een geheel nieuw concept dat een (inter)actieve participatie van de speler vereist en bedoeld is om de geest en de knoken lenig en fit te houden. Iets waar ook mensen op leeftijd hun voordeel mee doen. Om de Wii te kunnen bedienen, moet je het verschil kennen tussen een DVD en frisbee, maar verder zijn weinig vaardigheden vereist die een vijftiger niet zou bezitten. De Wii Balance Board presenteren op een beursstand? Goed idee!

Nintendo ging nog een stapje verder en voorzag op de stand ook een gestileerd leslokaaltje waar de bezoekers kennis konden maken met Nintendo DS, een draagbaar computerspelletje dat vooral in de smaak valt bij 6- tot 12-jarigen. Voor de meeste vijftigplussers, vaak nieuwbakken oma’s en opa’s,  is de wereld van draagbare spelconsoles en touchscreens volslagen onbekend terrein. Dat moet veranderen, vonden ze bij Nintendo en dus maakten ze honderden oma’s en opa’s in telkens een kwartiertje gamen lekker om straks de handschoen op te nemen tegen de kids.

Het zou een kwisvraag kunnen zijn: welk meubelstuk bestelt een exposant het eerst?

a) een stoel (om op te gaan zitten)

b) een tafel (om op te leunen)

c) een balie (om zich achter te verstoppen)

Heel vaak is het de standaard uitrusting van een all-in tand: een balie, een folderrek, een tafel, enkele stoelen, een paar spots en een mooie fries met de firmanaam. Voor sommige exposanten is het daarmee afgelopen, voor anderen begint het dan nog maar pas. In beide gevallen kan het eindresultaat ronduit onaantrekkelijk zijn.

Sommige exposanten zijn minimalisten en nemen genoegen met een inderhaast tegen de wand geplakte poster en een stapeltje visitekaartjes Ze hopen dat die visitekaartjes de langslopende bezoekers ertoe zullen aanzetten om een kaartje mee te nemen en in ruil hun eigen kaartje achter te laten, - vooral wanneer ze even niet op de stand zijn. Zo werkt het natuurlijk niet, maar goed…

Aan het andere eind van het spectrum zitten de exposanten die ook van een piepkleine stand van 12 vierkante meter een gezellig huisje willen maken. Een gezellig huisje waarin heel veel te zien – het staat afgeladen vol met producten – maar waarin maar weinig ruimte over blijft voor een gesprek. Een huisje ook waarin je als bezoeker verdwaalt. Er is zoveel te zien dat je al snel de grote lijnen en de context kwijtraakt.

Op de business-to-business beurs Forum des Entrepreneurs stond een kleine stand die duidelijk de aanpak van de minimalisten illustreerde: niks op de wanden van de stand, en verder enkel een tafel met een paar romans erop, een paar stoelen en in een hoek twee flessen wijn met een glas. Een perfecte spiegel van de verwachtingen en intenties van de exposant: twee dagen lang zitten te zitten, stukje lezen, slokje drinken… A bottle a day keeps the doctor away.

Kan het anders en beter? Gelukkig wel! Op de nieuwe vakbeurs Concept & Build waren een paar geslaagde voorbeelden te vinden van een creatieve invullen van een kleine modulaire stand. Zo bijvoorbeeld op de stand van Modular, waar een gestileerde bouwdoos als blikvanger dienst deed en tegelijk ook een paar nieuwe verlichtingsarmaturen toonde. De obligate tafel met twee stoelen waren resoluut naar een verloren hoek van de stand verwezen en deden er dienst als depot voor de catalogi en draagtassen.

Echt verrast was ik evenwel door de stand van Blyweert. Deze exposant paste voor de standaardwanden en het meubelpakket en gaf de ruimte vorm door drie lange tafels en twee scheidingswanden haaks op de looprichting te plaatsen. Daardoor ontstond op de kleine oppervlakte een zee aan ruimte om spullen tentoon te stellen, om met bezoeker te praten, om dingen uit te leggen of om samen een glas te drinken. Pikant detail: op de stand van Blyweert was niet één stoel te bespeuren.

Op de vakbeurs ProLogistics had ICT-bedrijf Real-Dolmen een kickertafel als eyecatcher op de stand geplaatst. Leuk gevonden: Real-Dolmen is een fusiebedrijf, de twee oorspronkelijke firmakleuren rood en blauw worden in de communicatie systematisch gebruikt om de twee-eenheid te benadrukken. Ook de kickertafel werd uitgerust met een rode en een blauwe ploeg. Tot hier toe niks dan lof…

Conceptueel heeft zo’n kickertafel wel iets. Een spelelement op de stand is altijd dankbaar. Je kan bezoekers uitnodigen om actief te participeren en spelende mensen  - vooral spelende volwassenen – hebben een grote stopping power. Onder het spel kan je iets vertellen over twee teams, hoe die elkaar op één tafel treffen en toch hun eigen competenties hebben.  Nog wat harder nadenken en je vindt ongetwijfeld een leuke gimmick die je na afloop van het standgesprek kan meegeven om de herinneringswaarde hoog te houden. Misschien zat er ook een bezoekerswedstrijd in: ‘Win tickets voor een topwedstrijd’…  U kan het ongetwijfeld allemaal net zo snel verzinnen!

Niks van dat alles op de stand van Real-Dolmen. Een kickertafel wel. En kickerende standmedewerkers en bezoekers. Maar geen verhaal, geen inkleding, geen give-away die op een of andere manier naar de animatie verwijst. Daardoor gaat de animatie ‘zweven’ of in elk geval een eigen leven leiden dat op geen enkele wijze verband houdt met de deelnamedoelstellingen. Jammer, maar een gemiste kans…

Het overkomt elke beursorganisator wel eens: je plant de data van een evenement anderhalf jaar op voorhand en als het eindelijk zover is, gebeurt er iets dat alle aandacht van de media én van de burger opeist. Een terroristische aanslag, verkiezingen, het overlijden van een staatsfiguur… Allemaal dingen die je niet kan plannen, maar die wel roet in het eten kunnen gooien.

Zijn belangrijke sportmanifestaties een issue? Soms wel. Tijdens de finales op Wimbledon zijn de straten in Engeland leeg. En als een Belgische tennisster die finale speelt, blijft ook in België iedereen thuis voor de televisie gekluisterd. Europese of Wereldbekerfinales? Geen goed moment om mensen te mobiliseren voor iets anders dan voetbal.

Sommige sportmanifestaties worden gaandeweg gehypet, tussen het ogenblik dat je een datum prikt voor je eigen evenement en het moment dat dat evenement ook effectief plaats vindt. Dat ondervond de vakbeurs Autotechnica (Brussels Expo, 6 tot 9 april). De openingsdag van de beurs viel samen met de Ronde van Vlaanderen, een wielerwedstrijd waarvoor half Vlaanderen langs de weg staat te supporteren en de andere helft thuis de wedstrijd op televisie volgt.

“SIAL moet feestelijker”, zei exhibtion manager Adeline Vancauwelaert tijdens de voorstelling van de editie 2008 aan de Belgische pers. Mijn oren suisden. Hoorde ik dat goed? Zei een vertegenwoordiger van de grootste Franse beursorganisatie zonet dat het allemaal wat feestelijker moet? Dat de vakbeursbezoeker van zijn bezoek zowaar een tikkeltje vrolijk moet worden? Dan zijn we op de goeie weg!

De iets oudere lezers herinnert zich ongetwijfeld nog de tijd dat vakbeurzen – niet allemaal maar toch minstens een paar – veel meer een dagenlang drinkfestijn waren dan iets anders. De zaken gingen sowieso goed. Op de beurs staan was eigenlijk meer een zaak van eens een goeie pot te pakken dan van nieuwe klanten te vinden of echt te verkopen. Dat gaat net zolang goed tot er iemand om enige verantwoording vraagt. ‘Wat brengen die vierdaagse feestjes ons eigenlijk op?’

Van de weeromstuit werden vakbeurzen plotseling een stuk zakelijker. Wat zeg ik? Ze werden ronduit saai. Met techneuten die helemaal in hun technisch discours opgegaan waren. Met verkopers die zo heel erg wilden (of moesten) dat een normaal gesprek onmogelijk was. Met verkoopdirecteuren die in een hoekje van de stand ijverig de bestelbonnen bij elkaar zaten op te tellen… het was (en is hier en daar helaas nog steeds) business-business-business, zonder veel oog voor de mens àchter de klant.

Een kleine tien jaar geleden werd de bezoeker ontdekt. Dat wil zeggen: voor het eerst werd een wetenschappelijk onderzoeksproject op poten gezet waarin de vakbeursbezoeker een rol van betekenis speelde. Tot dan toe werd die beursbezoeker door specialisten (én door veel beursorganisatoren!) beschouwd als een soort bijverschijnsel: je huurt een beurshal, je gooit ze vol met exposanten, je maakt daar wat ruchtbaarheid over en de mensen komen daar vanzelf op af. Lekker meegenomen.

Vandaag begrijpen we veel beter dan 10 jaar geleden dat voor bedrijven een vakbeursbezoek een belangrijk deel uit maakt van hun ‘sourcing strategie’. Ze gaan er op zoek naar oplossingen voor problemen en naar firma’s die die oplossingen kunnen leveren. Voor veel exposanten was dat het teken om de kaart van de saaiheid te trekken. Ze wilden beroepsernst, deskundigheid en betrouwbaarheid uitstralen, - en dus legden ze het zo saai mogelijk aan.

Dat voor de professional een beursbezoek een belangrijk onderdeel van zijn of haar sourcing strategie is, betekent niet dat hij of zij er enkel in de hoedanigheid van aankoper is. Hoe uitgebreid hun verlanglijstje of to do-lijstje ook is, ze zijn er ook altijd een beetje om zich te amuseren. Om even van kantoor weg te zijn en de polsslag van hun eigen branche te voelen. Om een aangename babbel te hebben met collega’s en oud-collega’s. Om weer even voeling te krijgen met de sector.

SIAL, één van de grootste beurzen voor voeding ter wereld, is nu niet bepaald een kneusje. Wie een beetje belangstelling heeft voor voedsel en voedingsingrediënten, komt er van de ene verrassing in de andere. Daar wordt een mens vanzelf al een beetje vrolijk van. En toch moet het nog feestelijker, vindt organisator Comexposium.

Dat belooft voor de toekomst!